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Depuis la démultiplication des contenus, il est devenu primordial pour qu’une entreprise, une marque ou une institution se différencie, de produire des contenus de qualité.
Nous sommes tous extrêmement sollicités par des messages, qu’ils soient publicitaires, informationnels ou ludiques. A tel point parfois que nous en avons presque une aversion, et que nous sommes de plus en plus nombreux à installer des adblocks (programmes qui empêchent les publicités de s’afficher sur nos ordinateurs ou tablettes). Nous ? Oui, et donc tous les publics sans exception. En 10 ans, le rapport avec l’outil Internet a considérablement évolué. Les publics ne veulent plus être inondés de contenus qu’ils ne désirent pas. Désormais, les internautes (prospects, clients, partenaires, collaborateurs, consommateurs), prennent la main et ils sont très actifs. Ils cherchent, ils sélectionnent, ils partagent, ils donnent leur avis, ils sanctionnent, ils conseillent, ils influencent, ils ouvrent plusieurs comptes avec un pseudo et se désabonnent aussi vite si la relation avec la marque est quasi nulle…
“En 2016, 70% des décisions d’achat étaient influencées par des contenus (articles, enquêtes, vidéos, publiés dans des blogs ou des sites Internet dédiés, des forums, etc)”
Ainsi, pour les marques, il ne suffit plus d’affirmer à grands coups de pubs qu’elles sont les meilleures. Car les prospects, les clients ou partenaires potentiels ont besoin d’être convaincus. Et seuls des contenus pertinents, utiles, ou de qualité, pas forcément créés par la marque, pourront les en persuader. Preuve en est ? 70% des décisions d’achat en 2016 étaient influencées par des contenus (articles, enquêtes, interviews, vidéos, infographies, publiés sur des blogs ou des sites Internet dédiés, des forums, etc) et 78% des acheteurs en B2B recherchaient leurs fournisseurs sur le web, grâce à des contenus. Désormais, les mots en particulier reprennent la parole et ce sont les contenus qui font le bon référencement.
Pour les entreprises et les institutions, il y a donc au moins 3 bonnes raisons de produire des contenus utiles, pertinents, ou inspirants. La première est liée au référencement, la seconde à la génération de contacts, la troisième à la notoriété.
L’objectif de Google est de fournir aux internautes les réponses les plus adaptées à leurs requêtes. Si vous publiez des contenus utiles et pertinents, à fréquence régulière, pour vos publics cibles cela va de soi, ils seront d’autant plus lus, appréciés et surtout, partagés. La viralité est importante dans les moteurs de recherche. Plus un contenu (article, vidéo, infographie…) est pointé par de nombreux liens, c’est à dire ceux de vos publics qui s’expriment depuis des blogs, des forums ou les réseaux sociaux, et plus votre PageRank augmente. En somme, grâce à votre contenu votre site/blog aura plus de chance d’être affiché dans les premiers résultats de recherche et sa popularité en sera ainsi plus grande.
La deuxième bonne raison de créer des contenus est liée à la multiplication de leads (contacts), qu'ils peuvent générer. Grâce à la production et la diffusion fréquentes de contenus utiles et pertinents (articles, infographies, enquêtes, livres blancs, sur des thèmes liés à votre secteur d’activité), vous positionnez petit à petit votre entreprise ou votre marque comme experte. Car un contenu utile est un contenu qui apporte une solution à un problème (celui rencontré par vos prospects ou clients), ou, plus modestement, propose d’apporter une contribution intéressante à un débat. C’est donc un excellent moyen d’apparaître comme un expert et d'inspirer confiance à vos publics. Ces contenus utiles vont décupler votre audience et vous permettront de vous rapprocher de vos publics. Ils vont donc générer des contacts et cette génération de leads qualifiés est précieuse. Grâce aux contenus intéressants que vous publiez, vos lecteurs seront plus enclins à s’intéresser à votre institution, votre marque et à ses produits/services.
Enfin, certains contenus ont un impact beaucoup plus fort sur la notoriété des marques. Il s’agit en général de contenus vidéographiques percutants ou inspirants, où la marque est placée au centre de tout l’édifice (son histoire, son savoir-faire, ses valeurs, son identité, son nom…). Ces contenus peuvent avoir pour objectif d’affirmer une expertise, un positionnement, des valeurs. Ils peuvent prendre la forme d’un spot corporate, d’un court métrage mettant en scène la marque ou un produit de la marque, d’un reportage, d'un stop motion ou motion design, etc. Ce type de contenu demande beaucoup de talent créatif. Le secteur du luxe a particulièrement recours à ce type de contenus. Mais il n’est pas le seul, il suffit de voir ce que des marques de soda, de sport, ou de voitures premium ont produit ces dernières années pour accroître leur notoriété. S’il est beaucoup moins fréquent et relativement onéreux pour une marque de produire des spots ou des courts métrages par exemple, il n’en demeure pas moins qu’ils ont un impact très positif sur la notoriété des marques. Il est toutefois toujours possible de produire des contenus qui demandent moins d'investissement et qui n'en sont pas moins inspirants (contenus en stop motion ou motion design, petits spots de 20 secondes diffusés habilement sur les réseaux sociaux). Et avec un peu d’imagination et de talent, finalement, presque toutes les marques sont susceptibles d’en produire.
Conclusion, dans une société hyper-communicante et bientôt ultra-connectée, où il n’est pourtant pas plus facile pour une entreprise ou une marque d’exister dans tout ce foisonnement de messages, les contenus apparaissent plus que jamais créateurs de valeurs. Mais ces contenus prendront tout leur sens et atteindront leur objectif si la stratégie de diffusion est bien réfléchie, s'ils ne vivent pas seuls et surtout, si on investit un minimum sur une période suffisamment longue et pertinente. En effet, il y a tant de contenus de qualité qui se perdent sur la toile ou qui se meurent faute de stratégie adéquate ! En outre, en fonction des enjeux, des publics et de l'actualité, certains contenus et médias sont à privilégier plus que d'autres. Cela fera l'objet d'un prochain article...
(1) Part de marché Google
Monde : 92,9% – Bing à 2,7%, Yahoo! à 2,2%
Europe : 93,0% – Bing à 3,2%, Yandex RU à 1,5%
France : 94,1% – Bing à 3,4%, Yahoo! à 1,8%
source : StatCounter (novembre 2016)
